营销4P和营销4C的区别

营销4P和营销4C的区别
营销4P和营销4C的区别

营销4P和营销4C的区别
4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典.而且,如何在4P理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法.即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题.
　　4C理论取代4P步入现代.
　　然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”,4P理论越来越受到挑战.到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求.首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品. 2、消费者所愿意支付的成本.首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱. 3、消费者的便利性.首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略. 4、与消费者沟通.以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起.
　　4C理论也留有遗憾
　　总起来看,4C营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4P相比,4C有了很大的进步和发展.但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4C依然存在以下不足： 一是4C是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段.顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展. 二是随着4C理论融入营销策略和行为中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动社会营销的发展和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性. 三是4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题.顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的.只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展.所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4C需要进一步解决的问题. 四是4C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等. 五是4C总体上虽是4P的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓.根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系.如互动关系、双赢关系、关联关系等.
　　营销理论的最新进展——4R理论
　　针对上述问题,近来,美国DonE.Schultz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素：
　　1、与顾客建立关联. 在竞争性市场中,顾客具有动态性.顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业.要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性.特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系.建立关联的方式很多,各类企业不尽相同,现举几例： ——与用户关联.利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展. 企业本身可以为顾客提供全方位的服务.但这个服务不一定是完善的,很难保证每项服务都是最优秀的.解决办法是为客户提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的,从而形成整体最优.如上海贝尔,作为制造业来说经营虽然越来越难,但他们改变思路,采用集成方式,着重提供最好的方案,而采购其他厂家的产品,为客户提供一揽子服务,因而业务发展很快.康柏采取这种模式,做解决方案提供商,扭转了产品单一、经营困难的局面.海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务.这样,通过提供一揽子方案,帮顾客做得最好,企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带. ——与产品需求关联.提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务.其具体做法是： 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次,需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次.企业必须把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强. 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式.网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能.任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”,可以由特殊转化为“常规”,从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产.而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降.所以,企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等,这样可更有效地巩固和吸引客户.
　　2、提高市场反应速度. 在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求.目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的. 当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式.面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力.这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率.网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段.在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴.日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比.他们并不保证产品不出问题,因为那样成本太高.而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决.这是一种企业、顾客双赢的做法.
　　3、关系营销越来越重要了. 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系. 与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺.所有这一切其核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标.那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满,就尽到了责任的意识已经落后了. 必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系.否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上,不但效率低而且是一种浪费. 沟通是建立关系的重要手段.从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看,营销沟通基本上可完成前三步骤,而且平均每次和顾客接触的花费很低.
　　4、回报是营销的源泉. 对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力.一方面,追求回报是营销发展的动力；另一方面,回报是维持市场关系的必要条件.企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”.因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报.一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的.
　　综上所述,4R理论有4大优势：
　　(一)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架.4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势.可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展,必将对营销实践产生积极而重要的影响. (二)4Rs体现并落实了关系营销的思想.通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步. (三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性. (四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容.追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在些基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益.这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果. 当然,4Rs同任何理论一样,也有其不足和缺陷.如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的.但不管怎样,4R提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的.
　　4P好,还是4C好?
　　现代营销理论的发展可谓是快,几乎是一夜间就从传统营销过渡到现代营销了,也就是通常所说的以产品为中心的4P到以消费者满意为中心的4C；于是乎就有人大言4P不管用了.那么,4P真得过时老化了吗?4P和4C之间到底是一种什么样的关系,它们的区别和共性在哪里?又该如何使用呢?
　　一、 解析4P
　　对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合,是相辅相成的策略组合.这一来自西方的营销理论的本质是什么呢?其实它的本质是让营销过程理性化,以便于更好地操控营销行为.营销的本质是销售产品的工具,而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润.
　　既然目的明确了,那么达到目的的方法也就可以有很多,因此,后来又出现的一些“P”,如公关活动、电话等营销方式,这些营销方式本是4P中的辅助工具,之所以能称其为一种营销方式,原因就在于它在一定的时间和空间内能发挥重要的作用,起到有效地促进销售的效果,以4P为其表现方式是因为这几个工具在其英文中有相似的字母开头,为方便易记而已.4P只不过是众多营销工具的代表而已,将来还会有其它的某某M、S等营销工具,而现在流行的4C就是新的营销工具的代表.
　　那么4P是过时了吗?是到底是昔日黄花?还是商战中的常规武器?
　　分析一种工具是否过时,第一是要看它是否被充分利用；同样一把小刀,有人能游刃有余,百步穿杨；有人却望刀兴叹,更多的人却只能拿刀耍一耍而已,为何?功力不够,不能够真正理解“刀”的本质和特性.对于后者来说更简便的手枪便用起来从心理上来说是方便又好用且安全,但是对于枪法如何却又是另当别论.
　　第二,是要看它是否已有更多的竞争对手,即被替代性的大小.这将影响人们对这一工具的使用习惯和忠诚度.当一种工具使用不得要领,或不能出成果时,人们便会考虑其它新的工具.
　　综上所述,我们再看所谓传统的4P是否过时——
　　其一,对于4P中的产品,从营销的角度来说它是一切营销行为的开始.没有产品,一切都将无从谈起.我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到生产出消费者需求旺盛的好产品；而再究其深层原因,更多的是由于我们的产品在基本的品质方面都无法满足消费者的需求,才导致消费者对产品更新所产生更多的期待.那就是说我们的产品从实质上来说并没有做好,在很多细节上我们的产品输给了外来产品.
　　伊莱克斯冰箱能享誉欧洲,就是因为它能保证十五年品质如一；德国菲仕乐炊具等国际著名炊具能尽享高端的丰厚利润,还是一个品质问题,尽管国内也可以产出同类型的炊具；众多国内产业所遭遇的品质信任危机等等就是对产品营销最好的解释.
　　此外,实际上消费者还是跟着市场走的,市场上卖什么产品,消费者就消费什么产品,只是产品能否极大地满足众多消费者共同的显性需求而已.说产品营销过时其时就是说产品的研发过程过时,其实质是研发人员是以什么样的思考方式去研发产品.就产品的研发而言,并非研发人员脱离实际,因为从本性而言,研发人员和我们一样是有自己思想的人,都有满足需求的心理,只是能否换个角度从更广的思路去把产品做得更加完美而已.
　　其二,对于4P中的价格,企业自己定价本身也是多方面考虑的结果,成本,竞争对手,营销环境等,而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本,它将永远都是处于竞争中的劣势.现在许多人认为企业自己定价的方式过时,其实质是企业定价时所采取的思考方法问题,加之中国市场一窝蜂而上导致的市场价格战现象,使得很多企业对价格策略产生了不安心理,那就是该如何定价呢?是踏实地做好降低成本来增加实质上的优势?还是玩一些定价尾数中的数字游戏?对于价格在市场中所出现的消费者意见问题,更多的问题在于我们没有给予消费者一个接受这一价格的理由.
　　其三,对于4P中的渠道问题,现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性,渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程.现在认为4P中渠道过时,是因为现有渠道不能向以往一样带来更大的销售促进,其根源在于市场竞争阻力的加大和渠道的多样性等而产生的迷茫.
　　不是现有渠道观点或方式不重要,只是没有找到快捷有效的渠道关系以及管理掌控渠道的方法.现有的传统的渠道关系都没有做好做踏实,走捷径并不是最好的办法,因为这要牵涉到一个企业销售管理的“基本功”问题.不论多么好的渠道方式最终都是要“落地”,通过各种商业终端形式或方式体现才行.
　　其四,对于促销,促销的方法很多,有策略性的,有战术性的,有随机性的等等,表现形式也很多,各类广告,降价买赠、捆绑销售等促销活动,公关活动等等.作为营销的最后一个环节,促销的本质在于促进和消费者的沟通,扩大消费者的随机购买率和重复购买频率,缩短消费者的购买决策时间,以达到销售的提升.
　　说促销观传统过时,更多的是因为我们促销的设计及执行上的脱节,俗话说“三分策划,七分执行”就是如此,再好的促销方案最终要落地在执行上,执行力上的欠缺,是多数促销不完美的最终原因.而当我们对促销的付出不能和所渴求的销售提升成正比时,我们理所当然地就会发问：到底怎么做促销?
　　总的来说,4P作为我们最先接触的营销理论,也许在西方成熟的市场经济环境中稍显老化,但是对于中国新兴的市场经济环境来说,不能以老化过时来看,因为毕竟我们的基础还没有踏实.
　　4P好,还是4C好? （二）
　　二、 再谈4C
　　伴随着整合营销传播而来的4C营销理论,从消费者的需求出发来谈4P,即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通等等.
　　其实,4C不过是我们转换角度看问题的方法,是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具,它的出现并非是对4P营销的否定,只能是使得4P更加完美.
　　其一,对于消费者的需求（customer’s need）,也即企业的产品如何去做.从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程,但是消费者的需求具有不可完全的确定性；因此我们在规划产品时,在产品功能一定即产品功能同质化时,外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点,而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值.此外,满足消费者真正的需求却来自品质和功能,外在只是附属,消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度.
　　其二,对于消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价,这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力,缩短销售的过程.而实际上更多的情况是消费者的心理预期都是低于企业的定价预期.而如果消费者调查显示产品价格过高,而企业又不能有效地降低成本,产品功能又是消费者所需要的,企业是否就不生产了呢?或是用其它方式降低价格?
　　其三,对于消费者的方便购买（convenience）,其实是对渠道规划的另一种思考方式,从目标消费者的消费开始倒着设计渠道,同样是为了缩短销售的过程,对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“方便”的内涵.方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化,但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已.
　　其四,对于与消费者的沟通（communication）,就是把单一的促销行为变为整合传播推广.其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式,脱去促销所体现的“卖”的外衣,增加消费者“买”的情愿系数.因为沟通的性质有二种,即单向的和相互的；在现在这个竞争激烈的环境,体现真诚,变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任,促进销售.
　　三、 孰是孰非?
　　在对二者进行深入分析之时,首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解,那就是：市场经济高度发达,消费者需求理性度高.而反观中国的不成熟的市场营销环境,感性度高,理性度相对较低,企业引导市场,传播创造消费；加之中国特有的区域性人文观点与行为,所以很难用哪一种营销理论来统领营销行为.即在中国,对于外来的先进营销理论,我们更多的应该是借签,因地、因时制宜,而不是盲目地跟从.
　　在二种营销理论的应用实践中,对于二者的使用也是因人而异,有的人对于4P较易理解,虽然传统,但同样可以做出好的市场业绩；而有的人却对4C理解更深刻,从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整,启发企业的营销行为.
　　二者没有谁好谁劣之分,如同营销没有真正的捷径一样.真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等.这些,从4P可以做到,从4C也可以做到,只是操作的人对其领悟程度不同而已.营销是一个系统过程,不论是4P还是4C,都只是解决营销过程中的一个方面而已.
　　综上所述,4P和4C只是我们思考问题的方法不同而已.用一把枪能完成的任务,有人用一把刀同样可以完成,关键是看使用的人的理解与应用能力,而不在于工具的本身.因为工具毕况是工具,是死的,而使用的人却是活的,是有灵魂和思想的.营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程,需求是变化的,所以营销也是在不断地创新变化.
　　如果说4C是全新的营销武器,那么4P就是我们离不开的常规武器,二者相辅相成,相得益彰.